02.05.2017

Der FSV ist mehr

Zwickauer Traditionsverein, rot-weiße Herzenssache, glühende Leidenschaft, harter Profisport, Red Kaos, leistungsbereite Athleten, treue Fans, tolle Teamleistung – Auch bei einem Fußballklub ist das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. Mit unserer neuen Serie möchten wir einen kleinen Einblick in die komplexe Welt der Corporate Identity geben und beleuchten, welche Aufgaben die einzelnen Elemente haben.
Der FSV ist mehr
Die Mechanismen der Unternehmensidentität funktionieren auch bei Organisationen, wie z. B. Fußballvereinen.
Der FSV ist mehr
Die Mechanismen der Unternehmensidentität funktionieren auch bei Organisationen, wie z. B. Fußballvereinen.
„Es geht nichts über Rot-Weiß!“ meint Marco aus Mülsen. Dabei denkt er nicht an Pommes mit Ketchup und Mayo. Rot-Weiß sind die Vereinsfarben des Zwickauer FSV und auf den lässt er nichts kommen. Wenn er mit Schal und Basecap unterwegs zum Stadion ist, erkennt er wo die Fans seines Vereins und wo die Gäste-Ultras stehen.
Gelebte Identität: Die Fans demonstrieren ihr Selbstverständnis und ihre Treue durch die Verwendung der entsprechenden Symbole. (Quelle: FSV Zwickau)
Gelebte Identität: Die Fans demonstrieren ihr Selbstverständnis und ihre Treue durch die Verwendung der entsprechenden Symbole. (Quelle: FSV Zwickau)
Schade, dass das neue Stadion im Grün des Investors und nicht in Rot-Weiß gestaltet wurde. Aber Farben sind das Eine, seine Liebe zum Verein gründet tiefer. Schon sein Großvater kickte für die BSG Sachsenring Zwickau, wie der FSV zu DDR-Zeiten hieß. 1974/75 erreichten sie dank der Torwartlegende Jürgen Croy das Halbfinale im Europapokal der Pokalsieger. 
Und diese unglaubliche Serie, die die Kicker in der Rückrunde der aktuellen Saison hinlegen! Dabei deutete doch alles auf einen schnellen Abstieg. Wahre Stehaufmännchen, diese FSV-ler – kämpferisch und optimistisch, auch in aussichtslos scheinenden Situationen. Der motivierende Umgang des Trainerteams mit der Mannschaft lässt für die Zukunft  hoffen und wenn Marco seine Helden in der Stadt trifft, dann wird oft auch kurz gefachsimpelt. Man kennt sich eben dank der hervorragenden Arbeit des Fanprojektes. Stolz ist Marco immer dann, wenn er die Spielplakate in Zwickau sieht oder den Mannschaftsbus auf der Autobahn trifft. Ein Spielertrikot hat er auch schon ergattert …
Das Corporate Design, wie hier beim Mannschaftsbus (Design ö_konzept), ist nur eine Säule der Corporate Identity: Kommunikation, Verhalten und Werte prägen diese ebenso. (Quelle: FSV Zwickau)
Das Corporate Design, wie hier beim Mannschaftsbus (Design ö_konzept), ist nur eine Säule der Corporate Identity: Kommunikation, Verhalten und Werte prägen diese ebenso. (Quelle: FSV Zwickau)

Soweit mit unserem teils fiktiven Ausflug in die Fußballwelt: Sie merken sicher, wie sich bei Ihnen eine Vorstellung bildete. Die Vereinsgeschichte und -gegenwart wurden lebendig, Sie begannen zu verstehen, was Marco zu einem treuen Fan werden ließ und wie er das demonstriert. Sie können sich vorstellen, wie die Spieler in roten Trikots und weißen Hosen auf das Spielfeld laufen. Die beschriebenen Mechanismen funktionieren ähnlich bei Unternehmen und sonstigen Organisationen. Dort werden sie in Summe als Corporate Identity – Unternehmensidentität – bezeichnet, die geprägt wird durch eine Vielzahl das Unternehmen auszeichnende Merkmale. Im Sprachgebrauch wird Corporate Identity oft mit Corporate Design gleichgesetzt, dabei ist dieses als visuelles Erscheinungsbild nur eine, wenn auch die vordergründig prägnanteste Säule der Unternehmensidentität. Die Identität ist aber viel mehr: Sie formt sich aus den Werten, der Philosophie, der Kultur, dem Verhalten und der Kommunikation eines Unternehmens. Damit alle Elemente stimmig und glaubwürdig zueinander stehen, eine tragfähige Basis bilden und so eine positive Wahrnehmung und Wiedererkennbarkeit ermöglichen, muss Corporate Identity als ein Instrument strategischer Unternehmenspolitik begriffen werden. Im Rahmen einer längerfristigen Strategie werden die taktischen Komponenten, wie Design, Kommunikation oder Auftreten idealerweise planmäßig, zielgerichtet und aufeinander abgestimmt eingesetzt. Dass der rot-weiße Verein in einem grünen Heimatstadion komplett in roter Kleidung und auswärts in Schwarz spielt, mag triftige Gründe haben, ist aber aus Corporate-Identity-Perspektive ein kleiner Fauxpas. Die Wiedererkennbarkeit ist eingeschränkt und Orientierung wird so erschwert.
Mit unserem Beispiel lässt sich auch beschreiben, wie die Elemente der Unternehmensidentität nach innen und außen wirken. Die Athleten erkennen sich anhand ihrer Spielerkleidung auf dem Fußballfeld, die Gefahr von Fehlpässen im rasanten Spiel wird reduziert.
Nicht nur im schnellen Spiel: ein strikt eingehaltenes und auf vielen Ebenen eingesetztes Erscheinungsbild unterstützt die Wiedererkennbarkeit und erleichtert Orientierung. (Quelle: FSV Zwickau)
Nicht nur im schnellen Spiel: ein strikt eingehaltenes und auf vielen Ebenen eingesetztes Erscheinungsbild unterstützt die Wiedererkennbarkeit und erleichtert Orientierung. (Quelle: FSV Zwickau)
Die Fans identifizieren sich mit dem Verein und signalisieren mit Schal und Mütze: „Mein Herz schlägt Rot-Weiß“. Veilchenblau zu tragen würde hier genauso irritieren, wie der Slogan „Mia san mia“. Das eine mag eine schöne Farbe und das andere ein cooler Spruch sein: Beide passen aber nicht zum Selbstverständnis oder den Publikumserwartungen und das verunsichert. Und in der Zwickauer Innenstadt erkennen Unbeteiligte anhand von Farben, Verhalten und Schlachtrufen, das sind die Fans von hier oder von auswärts. Deren „Image“ provoziert eine dem Vorstellungsbild entsprechende Handlung.
Zugegeben, Corporate Identity ist wesentlich komplexer, als dieser kurze Text es fassen kann. PR-Spezialisten und Kommunikationsdesigner sind vor dem Hintergrund der Vielschichtigkeit die kompetenten Ansprechpartner, wenn Unternehmen oder Organisationen die innere oder öffentliche Wahrnehmung optimieren möchten. Oder überlassen Sie im Privaten Ihre Haare, Ihr Outfit, Ihre Fahrzeugreparatur oder Ihre Kreislaufbeschwerden dem unerfahrenen Laien?
 


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