Das Beispiel des schwarz-weissen Strategiespiels illustriert grob die Wirkungsweisen. Alle Figuren einer Seite tragen gleiche Gestaltungselemente, hier die Farbe. Der unverkennbare Unterschied zwischen den Parteien ermöglicht einfache Orientierung und eine schnelle Zuordnung. Die Spieler wissen, wo ihre Figuren stehen, Zuschauer erkennen schneller die Situation. Allerdings dürfte es den Spielfiguren relativ egal sein, ob sie schwarz oder weiß lackiert sind. Das ist beim Corporate Design anders! Hier sind die Bedingungen komplexer und reale Menschen die Protagonisten. Sie konzipieren, gestalten, tragen oder erleben die verschiedenen Elemente des Erscheinungsbildes.

Der gleichsam rätselhafte wie verheißungsvolle Begriff Corporate Design wabert seit Jahrzehnten durch die Etagen von Unternehmen und Organisationen. Den Einen bedeutet er die Lösung vieler Herausforderungen des Unternehmens-
alltags. Andere sehen darin nur unnützen, überbewerten Schnickschnack, der auch noch Geld kostet. Oft wird er mit der Identität eines Unternehmens gleichgesetzt, obwohl das visuelle Erscheinungsbild nur eine Facette dessen ist.

Egal ob es hochwertig gestaltet oder unprofessionell zusammen-
geschustert wurde, es prägt die öffentliche (und interne) Wahrnehmung wesentlich. Denn auch bei Unternehmen gilt, der erste Eindruck ist der entscheidende, meist auch der bleibende. Und der soll möglichst positiv beeinflusst werden. Im Unterschied zu den Figuren im Schach bringen die visuellen Attribute neben der deutlichen Kennzeichnung auch das Unternehmensselbstverständnis und die damit verbundenen Werte und Visionen glaubwürdig zum Ausdruck. Unternehmensangehörige finden sich darin im Idealfall ebenso wieder, wie die Zielgruppe. Leichte Orientierung und Identifikationsmöglichkeiten werden geboten. Idealerweise wird das Unternehmenserscheinungsbild planmäßig und in strikter Ausrichtung auf die Corporate Identity Strategie entwickelt und im Sinne einer Markenkonsistenz langfristig angewendet.

Ausgehend von der Gestaltung der grafischen Basiselemente wie Firmensignet, Typografie, Farbklima und ggf. Bildsprache oder den unmittelbaren Anwen-
dungen in Briefbogen, Visitenkarte oder Homepage sind alle unternehmens-
relevanten Gestaltungsebenen wie Marken-, Produkt-, Graphik-, Ausstellungs-, Messedesign, Architektur und Innenarchitektur Gegenstand der konzeptionellen und gestalterischen Auseinandersetzung.

Für die unterschiedlichsten  Anwendungsfelder müssen Ausdrucksformen gestaltet werden, die in gewisser Einheitlichkeit prägnant, authentisch, glaubwürdig, eindeutig und verständlich sind, mit denen sich möglichst alle Unternehmensangehörige identifizieren können und die Wiedererkennbarkeit sowie die deutliche Abgrenzung zu den Konkurrenten ermöglichen.

Meist sind es längere Prozesse, in denen das Unternehmenserscheinungsbild geformt wird. In einer Analysephase werden die Visionen, die strategischen Schritte, die Unternehmenswerte und die Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. Daraus wird der Markenkern destilliert, dem im ersten Teil des Entwurfsprozess grafischer Ausdruck verliehen wird. Nachdem das Signet gestaltet und Unternehmenstypografie und -farben festgelegt sind, finden diese dann erste Anwendung in der Geschäftsausstattung, auf der Homepage oder bei der Gebäude- und  Fahrzeugbeschriftung.

In vertiefenden Entwurfsphasen werden dann je nach Bedarf Anzeigen, Prospekte, Messestände, Produkte, Verpackungen, Firmenkleidung usw. erarbeitet. Die definierten Standards werden je nach Umfang in einer dünneren Handreichung oder in einem komplexeren Corporate-Handbuch zusammen-
getragen. Mit diesem Regelwerk können auch andere Gestalter, die nicht im Entwurfsprozess beteiligt waren, im Gesamtzusammenhang stimmige und gültige Entwürfe kreieren.
Wenn den Vorgaben des Corporate Designs gefolgt wird, stellen sich auf verschiedenen Ebenen bald die positiven Effekte ein. Im konsequenten Einhalten der Gestaltungsrichtlinien wird eine Wiedererkennbarkeit erreicht
und das Unternehmen als zielstrebig und seriös wahrgenommen. Nach einer gewissen Einführungsphase können allein schon bei ähnlichen Farbklängen oder Bildsprachen positive Assoziationen zum Unternehmen hin provoziert werden, auch wenn der Absender ein ganz anderer ist. Die Chancen, die ein gut gemachtes Firmenerscheingsbild bietet, sind äußerst vielfältig.

Kommunikationsdesigner sind die kompetenten Partner wenn es gilt, Visionen gestalterischen Ausdruck zu verleihen und diesen dann in der geforderten Breite durchzudeklinieren.